Основатель Nothing Карл Пей создал шумиху вокруг телефона Phone (1), скопировав стратегию, которую он создал для своей предыдущей компании OnePlus
Image Credit:Marques Brownlee.
Nothing – самый популярный новый бренд смартфонов 2023 года. Если вы следили за происходящим, то, похоже, Nothing следует тем же стратегиям, которые OnePlus разработала во время своего создания в 2014 году, что не должно удивлять, учитывая, что обе компании были основаны Карлом Пеем
Мы здесь, чтобы раз и навсегда расшифровать это, чтобы понять, как именно Пей создал столько шумихи вокруг дебютного телефона своей новой компании – Nothing Phone (1)
Шаг 1: Продемонстрировать проблему отрасли
Первая страница в учебнике OnePlus – продемонстрировать проблему отрасли. Это не обязательно должна быть конкретная проблема, но что угодно, с чем согласится большинство людей
Во время своего создания компания OnePlus утверждала, что хорошие смартфоны становятся слишком дорогими, и потребители вынуждены либо довольствоваться низкокачественными бюджетными телефонами, либо платить премиум-цену за флагманы; что в то время не было солидных телефонов среднего ценового диапазона. Это было более или менее верно в середине 2010-х годов
Сейчас Ничто утверждает, что потребительские технологии стали скучными, потому что бренды не внедряют инновации. И большинство людей, похоже, согласны с этим. Помимо складных устройств, в индустрии смартфонов сейчас мало что происходит (по хорошим и плохим причинам), кроме небольших шагов
Шаг 2: Представьте предстоящий продукт как решение
Шаг второй: предложите предстоящий продукт в качестве решения. Этот шаг довольно сложен, поскольку вы, как компания, должны выполнять свои обещания, сохраняя при этом низкие затраты на R&D
OnePlus сбалансировала это, сосредоточившись на областях, которые другие бренды упускают из виду, таких как частота обновления экрана, скорость зарядки и чистое программное обеспечение. Она не пыталась экспериментировать с новыми форм-факторами или чрезмерно дикими дизайнами смартфонов, которые были обречены на провал
Пэй сделал то же самое, представив интерфейс Glyph на задней панели Nothing Phone (1), который представляет собой уникальный узор из светодиодов. Он не похож ни на что, что мы видели раньше, но в то же время он не слишком амбициозен для своего собственного блага
Шаг 3: Создайте медленный и устойчивый ажиотаж
Третья страница книги OnePlus – очень интересная, и она полностью противоречит отраслевым стандартам маркетинга. Идея заключается в том, что вместо того, чтобы устраивать грандиозное мероприятие по запуску, где вы сразу раскрываете все о продукте (о котором потом забывают в течение недели), лучше раскрывать по одной крошечной детали за раз
Таким образом, вы создадите медленный и устойчивый ажиотаж, в отличие от быстрого и забываемого ажиотажа. Первая остается в памяти людей дольше, потому что технические издания продолжают освещать все мельчайшие детали, которые раскрывает бренд. В конечном итоге это приводит к повышению узнаваемости бренда
Дополнением к этой стратегии является эмбарго. Вы даете продукт известному автору для эксклюзивного видео первого впечатления, но не позволяете ему раскрывать все возможности до определенной даты. Вместо этого создателю разрешается говорить только об определенных функциях, выбранных вами. В результате вы получаете контроль над настроением аудитории и сдерживаете негативные отзывы
Шаг 4: Целевые энтузиасты и творцы
Мы уже подробно объясняли, почему новые технологические компании обращаются к энтузиастам, но суть в следующем: новым технологическим стартапам нужно внимание, чтобы повысить узнаваемость бренда. И в сегодняшней экономике внимания одним из самых мощных способов сделать это является маркетинг влияния
Поскольку именно технологические энтузиасты создают контент и влияют на решение потребителей о покупке, важно создавать продукты, которые они считают интересными и будут показывать своей аудитории. В конце концов, когда через несколько лет бренд станет известным, вы сможете перейти на обслуживание более широкой группы обычных потребителей, неизбежно ‘предав свою фанбазу’
Шаг 5: Создайте лояльное сообщество поклонников
Если Карл Пей и умеет что-то делать, так это создавать лояльное сообщество. Он сделал это с OnePlus, затем с доступной серией OnePlus Nord, а теперь пытается сделать то же самое с Nothing. Только на этот раз у Пея нет поддержки китайского технологического гиганта BBK Electronics, материнской компании OnePlus, Oppo и других китайских брендов
И несмотря на эту проблему, лондонский стартап провел очное мероприятие в Швейцарии, выставил первые 100 единиц Phone (1) на аукцион с максимальной ставкой выше $3000 и установил систему предварительного заказа только по приглашениям, как и OnePlus
Ничто не повторяет OnePlus Playbook
Такая форма агрессивного партизанского маркетинга не является чем-то таким, чего мы еще не видели в индустрии смартфонов. На самом деле это довольно частое явление, когда бренды дают возмутительные обещания в своей рекламе, но то, как это делает Пей, действительно заслуживает внимания
Создав очень привлекательное сообщество клиентов, Pei может использовать его членов в качестве источника маркетинга ‘из уст в уста’, когда они выходят в мир, распространяя информацию о новой компании, что еще раз повышает узнаваемость бренда Nothing. Только время покажет, сработают ли эти стратегии для Nothing так же, как они сработали для OnePlus
Комментировать